BTO 2026, Firenze: l’Intelligenza Artificiale incontra le comunità del viaggio

Si è chiusa l’11 novembre alla Stazione Leopolda la 18ª edizione di BTO – Be Travel Onlife, l’evento italiano di riferimento su turismo digitale e innovazione, promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze e organizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana. Due giorni di lavori, 90 incontri in sette sale tematiche, quasi 300 relatori e il contributo dei 97 esperti dell’Advisory Board, coordinati dal direttore scientifico Francesco Tapinassi. Tema dell’edizione 2026: Offbeat Tribes – Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell’era dell’AI.

Il framework: Offbeat e Tribes

Ad aprire la riflessione, la lectio inaugurale del sociologo Michel Maffesoli, insieme ad Anna Kirah e Mafe de Baggis, dedicata all’evoluzione dei comportamenti dei viaggiatori e alla centralità crescente delle comunità costruite intorno a interessi, passioni e valori condivisi. Il concetto è stato sintetizzato da Tapinassi:

«Il tema principale è composto da due concetti apparentemente in contraddizione: Offbeat e Tribes. Abbiamo sviscerato questo ossimoro cercando di capire come si può declinare, soprattutto con l’AI, e come questo desiderio di personalizzazione, di qualcosa “solo per me”, sia poi in qualche maniera compensato da questa voglia di appartenenza, dall’idea della comunità; quindi non tanto l’individualismo, quanto lo stare insieme».

In termini operativi, la domanda turistica si muove oggi lungo due assi:

• Offbeat: ricerca di esperienze fuori standard, iper-personalizzate, non replicabili, costruite su preferenze, tempi e identità individuali.

• Tribes: bisogno di appartenenza a comunità temporanee o stabili, unite da passioni, stili di vita, valori ambientali, gastronomia, sport, cultura, cinema.

L’AI è il fattore abilitante di entrambi: permette di profilare in modo granulare, ma anche di aggregare, far incontrare e gestire comunità. Il rischio, emerso in più panel, è ridurre la personalizzazione a mera raccomandazione algoritmica, perdendo il valore relazionale dell’esperienza.

Il programma si è articolato su quattro verticali: Destination, Digital Strategy & Innovation, Food & Wine Tourism, Hospitality.

1. Digital Strategy & Innovation: la ricerca diventa conversazionale

Il cambiamento più strutturale discusso a BTO 2026 riguarda il percorso di ricerca e prenotazione.

Google ha illustrato l’avvio negli Stati Uniti delle prenotazioni dirette di voli e hotel dentro AI Mode, l’interfaccia di ricerca basata sull’intelligenza artificiale. L’evoluzione verso modalità conversazionali riduce i passaggi tra ricerca iniziale e prenotazione e sposta il baricentro della competizione: non vince più solo chi è visibile, ma chi è leggibile, strutturato e prenotabile dalle macchine.

Per DMO e operatori, le implicazioni tecniche sono immediate:

• Contenuti strutturati, aggiornati e verificabili;

• Sistemi di distribuzione interoperabili con gli agenti AI;

• Pricing e disponibilità in tempo reale;

• Gestione reputazionale pensata per essere interpretata da modelli linguistici, non solo da utenti umani.

A confermare la maturità della domanda è lo studio “Tailored Horizons” di Amadeus:

• Il 76% dei viaggiatori si fida dell’AI per la selezione delle opzioni di vacanza;

• Oltre la metà è disposta a condividere preferenze personali per ottenere offerte mirate.

La condizione, però, è non negoziabile: trasparenza nel trattamento dei dati e controllo umano sulle decisioni finali. Fiducia non significa delega cieca. Il viaggiatore accetta la profilazione se ne comprende finalità, vantaggi e margini di intervento.

2. Hospitality: il paradosso umano dell’AI

Il secondo dossier chiave è quello dell’ospitalità, analizzato attraverso l’indagine di SRM – Centro Studi del Gruppo Intesa Sanpaolo, condotta su 1.000 strutture alberghiere.

Il quadro è asimmetrico:

• Gli hotel medio-grandi trainano gli investimenti in AI;

• Le strutture indipendenti restano frenate da costi di implementazione e difficoltà di integrazione con i PMS e i software gestionali già in uso.

Il paradosso emerso dai panel è netto: nonostante l’accelerazione tecnologica, per la maggior parte dei viaggiatori la qualità dell’ospitalità continua a dipendere dalle persone.

La lettura professionale condivisa a BTO è che l’AI in hotel non va misurata in termini di sostituzione, ma di liberazione di tempo operativo:

• Automazione delle attività ripetitive: check-in, risposte standard, gestione richieste, revenue di base;

• Riallocazione delle risorse umane su accoglienza, relazione, gestione delle eccezioni, personalizzazione in loco.

Senza una riorganizzazione interna, l’investimento tecnologico rischia di tradursi in efficienza di back-office senza impatto percepito sull’esperienza dell’ospite.

Il KPI non è quante funzioni sono automatizzate, ma quanto tempo umano di qualità viene restituito.

3. Destination: governance, flussi e comunità locali

Sul fronte delle politiche pubbliche, BTO 2026 ha segnato il debutto di “Toscana AI Ready”, format pilota promosso da Regione Toscana con ANCI Toscana per accompagnare le Comunità di ambito nell’uso operativo dell’AI a supporto di promozione e gestione dei flussi.

L’obiettivo è pratico: portare competenze, strumenti e casi d’uso applicativi nelle amministrazioni locali, evitando che l’AI resti un tema da convegno e diventi invece infrastruttura gestionale per:

• Analisi dei flussi e previsione dei picchi;

• Distribuzione territoriale dei visitatori;

• Comunicazione mirata per target e tribù;

• Gestione sostenibile della pressione turistica.

Il confronto internazionale ha portato tre casi diventati benchmark:

Isole Far Oer: in 48 ore, oltre 15.000 candidature per 100 posti di volontari internazionali impegnati nella tutela del patrimonio culturale. Un modello in cui la scarsità diventa leva di desiderabilità e la partecipazione sostituisce il consumo passivo. Copenaghen – CopenPay: il progetto che premia con esperienze gratuite chi arriva in treno, si muove in bicicletta o partecipa ad attività di tutela ambientale. La sostenibilità non è imposta, è incentivata e misurata attraverso comportamenti concreti. Tulsa Remote (USA): programma per attrarre lavoratori da remoto, esempio di come una destinazione possa costruire una comunità temporanea ma ad alto valore economico e relazionale, non solo flussi turistici stagionali. A completare il quadro, le dimostrazioni di robotica sociale applicata all’accoglienza con i cani robot di Omai.cloud, il Creators Award, i focus sul cineturismo e la terza edizione di BTO Women, dedicata al viaggio al femminile e alla sicurezza.

4. Food & Wine Tourism: la ristorazione è la prima industry di spesa

Il turismo enogastronomico si conferma leva economica strategica, non comparto accessorio. Secondo lo studio “Risto Impact” dell’Osservatorio Turismo di Mastercard, la ristorazione rappresenta il 21% della spesa turistica in Italia, prima categoria di spesa nell’analisi presentata. Il dato è stato incrociato con la ricerca sulle “Cinque Tribù del Gusto”, presentata da Roberta Garibaldi per l’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico:

• Ricercatori – 69%: maggioranza assoluta, attratta da botteghe, produzioni locali e identità gastronomica dei territori.

• Figli dei Fiori – 19%: target giovane, orientato al benessere, con soggiorni medi di quasi 4 giorni e maggiore disponibilità economica per visite in cantina ed esperienze.

L’indicazione operativa per DMO e operatori è chiara: serve un’offerta modulare e non standardizzata. Stesso territorio, architetture di prodotto diverse per motivazione, durata, budget e intensità esperienziale. La segmentazione non è più solo demografica, ma motivazionale e comportamentale.

Cosa deve fare ora chi lavora nel turismo

Dai lavori di BTO 2026 emergono quattro priorità operative per il 2027:

1. Progettare per tribù, non solo per target

Mappare comunità reali (gastronomiche, outdoor, culturali, wellness, cinematografiche) e costruire prodotti, contenuti e canali dedicati, invece di campagne generiche per “famiglie” o “millennial”.

2. Rendere l’offerta AI-ready

Dati strutturati, contenuti aggiornati, sistemi prenotabili, integrazione tra sito, booking engine e PMS. Chi non è leggibile dagli agenti AI rischia l’invisibilità nel nuovo funnel conversazionale.

3. Usare l’AI per liberare persone, non per sostituirle

Automatizzare il ripetitivo, investire il tempo recuperato in accoglienza, gestione delle criticità e personalizzazione umana. È lì che si gioca la percezione di qualità.

4. Misurare la sostenibilità sui comportamenti

Come CopenPay e Far Oer insegnano, la sostenibilità funziona quando è incentivata, partecipata e verificabile, non solo dichiarata.

BTO rePlay e appuntamento al 2027

Con la chiusura della manifestazione, i contenuti di BTO 2026 saranno progressivamente resi disponibili online attraverso BTO rePlay, la piattaforma con registrazioni video degli interventi, report delle ricerche e presentazioni utilizzate durante l’evento. Gli organizzatori hanno già annunciato le date della prossima edizione: BTO 2027 si svolgerà a Firenze il 9 e 10 novembre.

Nevio D’Arpa CEO & Founder di BTM Italia: «Digitale e innovazione, binari su cui viaggia il futuro del turismo»

«La partecipazione al BTO è stata un'opportunità preziosa per approfondire temi che oggi sono centrali per il futuro del turismo, come il digitale e l'innovazione – sottolinea Nevio D’Arpa, CEO & Founder di BTM Italia, anche lui presente alla Leopolda –. Sono proprio questi, insieme alla capacità di creare relazioni e favorire il networking tra professionisti, i binari su cui viaggia l'evoluzione del comparto e sui quali anche BTM Italia continua a investire, guardando alle nuove esigenze degli operatori e dei viaggiatori».