Ambiente, cultura e comunità locali emergono come elementi centrali della competitività turistica europea, con il Sud Italia e le Isole che consolidano il loro ruolo strategico nell’offerta internazionale. Una fotografia chiara del panorama attuale mostra come sostenibilità e valorizzazione del territorio siano sempre più determinanti nel definire le scelte dei viaggiatori e nel rafforzare l’attrattività delle destinazioni europee.
I dati forniti dall’Ufficio Studi ENIT portano verso questa direzione evidenziando quanto lo sviluppo di un’industria turistica sostenibile rappresenti, oggi più che mai, una leva strategica per la competitività europea.
Le più recenti analisi della European Travel Commission evidenziano come l’Europa sia percepita dai viaggiatori a lungo raggio come una destinazione fortemente impegnata nella tutela dell’ambiente, nella valorizzazione delle culture locali e nel sostegno alle economie dei territori ospitanti, rafforzando così la propria immagine sui mercati extraeuropei.
Che il traveller contemporaneo abbia una consapevolezza maggiore rispetto al passato è dimostrato dall’attenzione alla sostenibilità nella scelta delle destinazioni: il 96% dei viaggiatori manifesta interesse verso opzioni di turismo responsabile e sa riconoscere il carattere sostenibile delle attività offerte.
L’attenzione si distribuisce in modo equilibrato tra la preservazione del patrimonio culturale (25%), la tutela della natura e dell’ambiente (24%), il supporto alle culture e alle comunità locali (24%) e il sostegno alle economie territoriali (23%). La sostenibilità, quindi, non è percepita come un concetto astratto, ma come un insieme integrato di valori che intrecciano ambiente, cultura e sviluppo locale. I dati citati provengono dall’Ufficio Studi di ENIT su elaborazioni ETC.
L’analisi per fasce d’età, elaborata da ENIT, restituisce una visione articolata: i viaggiatori tra i 25 e i 34 anni (78%) e tra i 35 e i 44 anni (77%) mostrano una maggiore propensione a orientare le proprie scelte verso opzioni sostenibili, seguiti dai giovani tra i 18 e i 24 anni (73%), presso i quali la sensibilità rimane elevata. Tra i viaggiatori più maturi emerge invece un approccio più misurato, con percentuali pari al 59% nella fascia 55-64 anni e al 42% tra gli over 65, dove comfort e abitudini consolidate assumono un peso maggiore nelle decisioni di viaggio. Nel complesso, la sostenibilità si conferma un valore trasversale, declinato tuttavia in modo diverso a seconda delle priorità generazionali. Un ulteriore elemento significativo riguarda l’accessibilità delle informazioni: il 90% degli intervistati dichiara di aver trovato con relativa facilità contenuti relativi alle opzioni sostenibili durante l’organizzazione del viaggio, segnale di un’efficace attività di comunicazione da parte delle destinazioni europee, soprattutto attraverso siti web ufficiali, recensioni online e social media, che rappresentano i principali strumenti con cui i turisti internazionali costruiscono la propria percezione della sostenibilità di una destinazione.
In questo contesto si inserisce la comunicazione digitale degli enti turistici italiani, che dedica in media il 14% dei contenuti social a tematiche sostenibili, superando la media europea del 13%. L’analisi di oltre 56 mila post pubblicati tra aprile 2025 e gennaio 2026 evidenzia una crescente integrazione del tema nella narrazione territoriale, attraverso sia elementi diretti, come ecoturismo e riduzione dell’impatto ambientale, sia elementi indiretti, quali mobilità dolce, itinerari alternativi e valorizzazione delle produzioni locali. Anche queste evidenze derivano da analisi dirette dell’Ufficio Studi ENIT con Extreme.
La sostenibilità assume un’incidenza più elevata nelle regioni del Sud Italia (19%), con punte significative in Campania (23%), Calabria (17%), Puglia e Basilicata (14%) e Sicilia (13%). A livello nazionale, il tema più ricorrente è il rispetto per le culture locali (22%), seguito dalla minimizzazione dell’impatto ecologico (16%) e dalla conservazione della biodiversità (15%), mentre aspetti come equità sociale, sostenibilità economica delle imprese e trasparenza delle certificazioni risultano ancora marginali. I contenuti dedicati alla sostenibilità mostrano inoltre livelli di engagement differenti tra le aree del Paese: le regioni del Sud registrano il valore più alto con 306,2 interazioni medie per post, seguite dal Nord (252,4), dal Centro (164,5) e dalle Isole (127,6), a conferma dell’efficacia di un racconto identitario che valorizza territorio e tradizioni locali e rappresenta il turista come ospite consapevole.
Sul piano dei flussi, sempre secondo dati dell’Ufficio Studi ENIT su fonte Banca d’Italia (2025 provvisori), nei primi nove mesi del 2025 l’Italia consolida la propria attrattività internazionale con una crescita del +4,0% dei viaggiatori stranieri rispetto allo stesso periodo del 2024, accompagnata da un incremento del +3,2% dei pernottamenti e da un aumento del +4,9% della spesa turistica. In questo scenario, il Sud e le Isole intercettano il 15% dei flussi complessivi e registrano un +3,7% di viaggiatori, un +6,0% di notti e un +5,2% di spesa, confermando il loro ruolo strategico nell’offerta nazionale. Il monitoraggio di ENIT evidenzia inoltre come il Sud Italia rappresenti un prodotto di forte interesse anche oltre la stagione estiva: durante il periodo natalizio l’area è segnalata dal 9,4% dei tour operator europei e dall’11,6% di quelli oltreoceano, con destinazioni come Napoli, Costiera Amalfitana, Sicilia, Puglia e Matera particolarmente attrattive grazie al patrimonio culturale, alle tradizioni locali, al clima mite e all’offerta enogastronomica distintiva. I dati delineano quindi uno scenario in cui la sostenibilità non rappresenta più un elemento accessorio, ma un driver strutturale di competitività e crescita, capace di rafforzare il posizionamento dell’Europa e dell’Italia nel panorama turistico internazionale.
