Neuromarketing e turismo: comprendere e influenzare le scelte dei viaggiatori

Quando e come inizia realmente il viaggio? La mente del viaggiatore segue solo ed esclusivamente il proprio istinto o la scelta della meta e dei servizi può in qualche modo essere influenzata?

A queste domande risponde il neuromarketing, la disciplina che fonde neuroscienze e marketing per analizzare i processi cerebrali e le risposte emotive dei consumatori al fine di ottimizzare le strategie di comunicazione e vendita.​ Scienza ed emozioni, razionale e irrazionale, si fondono lungo un unico percorso che mette al centro della ricerca gli stimoli emotivi a cui il cervello umano reagisce.

Per analizzare le reazioni dei consumatori, il neuromarketing utilizza strumenti avanzati che includono l'elettroencefalogramma (EEG), l'eye tracking e l'analisi della risposta galvanica della pelle (GSR). L'EEG monitora l'attività cerebrale durante l'esposizione a stimoli turistici, identificando quali elementi suscitano maggiore attenzione o coinvolgimento emotivo; l'eye tracking traccia i movimenti oculari, rivelando quali parti di un sito web o di una brochure catturano maggiormente lo sguardo del potenziale viaggiatore; il GSR infine, misura le variazioni nella conduttività della pelle, indicando livelli di eccitazione o stress in risposta a determinati stimoli. 

Un caso interessante da questo punto di vista è quello di un team di ricercatori dell’Università di Málaga, che ha studiato le reazioni emotive dei turisti analizzando i loro movimenti oculari e il battito cardiaco mentre guardavano pubblicità di destinazioni turistiche. Alcune compagnie aeree invece, hanno sperimentato con il profumo d’ambiente nelle lounge degli aeroporti, utilizzando fragranze che evocano sensazioni di benessere e relax per ridurre lo stress dei passeggeri.

L’uso del neuromarketing permette di organizzare la progettazione di siti web più intuitivi e coinvolgenti, migliorando la navigazione e aumentando le prenotazioni dirette, comprendere quali immagini o messaggi pubblicitari generano le risposte più positive permette di creare campagne promozionali più efficaci. Video emozionali influenzano la scelta molto più di semplici descrizioni testuali, colori e design studiati trasmettere fiducia e tranquillità, messaggi personalizzati basati sui gusti dell’utente aiutano nel percorso di fidelizzazione. Ad esempio, se un’agenzia di viaggi scopre che i suoi clienti rispondono meglio alle immagini di viaggi in famiglia rispetto a quelle di avventure estreme, può modificare la propria strategia per enfatizzare l’aspetto familiare delle destinazioni proposte.

Le aziende che adottano strategie comunicative avvalendosi delle informazioni fornite dagli studi di neuromarketing, comprendono e anticipano i desideri e le motivazioni dei viaggiatori, possono personalizzare le offerte e aumentare la fidelizzazione correggendo eventuali criticità nei servizi offerti.

Era il 2002 quando il ricercatore olandese Ale Smidts parlò per la prima volta di neuromarketing aprendo la strada a nuovi studi che si sono guadagnati, per la loro natura innovativa per l’oggettiva utilità sociale, l’attenzione del mondo accademico. Da allora, molti passi avanti sono stati compiuti e milioni di viaggiatori in tutto il mondo hanno scelto la loro destinazione dopo aver visto un video o una foto, pur non essendo consapevoli di trovarsi di fronte ad una scelta guidata.

Ovviamente tutto questo apre una disamina sulla privacy e in generale sul confine tra marketing e manipolazione, a oggi la gestione di queste dinamiche è rimandata alla direttiva vigente che impone alle aziende di adottare pratiche trasparenti e rispettose dei diritti individuali, evitando l'uso improprio delle informazioni ottenute.

Di certo, pochi secondi prima di prenotare un viaggio, sarebbe interessante pensare a quanto della scelta è stata guidata dalla logica e quanto invece, dalle emozioni, ma in fondo la risposta sarà poco importante, perché il cervello sa sempre come convincere il viaggiatore a fare le valigie.