Il lato umano del turismo digitale oltre le “hit songs”. Il contributo di Rodolfo Baggio a BTM 2026

Parlare di turismo del futuro significa, prima di tutto, capire come funzionano davvero le destinazioni. Non semplici contenitori di attrazioni, ma sistemi complessi in cui convivono persone, imprese, istituzioni, ambiente e tecnologia.

È un sistema integrato, in continua evoluzione. Non più solo viaggi e fotografie (anche se queste ultime hanno giocato un ruolo importante nel nuovo modo di raccontare, soprattutto con i social media), il turismo oggi è molto più di luoghi e immagini: è esperienza, dati e creatività ma, più di ogni altra cosa, è fattore umano.

A raccontare come il digitale stia plasmando il percorso evolutivo del viaggio, nell’imminente edizione di BTM Italia (Bari – Fiera del Levante, 25-26-27 febbraio), sarà Rodolfo Baggio, Research Fellow all’Università Bocconi, docente di Tourism Analytics e Strategie Digitali per il Turismo e, tra i numerosi prestigiosi incarichi che ricopre, anche componente del Comitato Scientifico di BTM.

“Oltre le hit songs: dal recente passato al prossimo futuro del turismo e del digitale”, questo il titolo del keynote speech attraverso il quale, esplorerà le frontiere del turismo digitale, mostrando come innovazione e tecnologia possano trasformare ogni viaggio in un’esperienza unica e immersiva.

Segnate in agenda: 25 febbraio, ore 11.45, sala Think Tank.

<<Quando parliamo di turismo e digitale – osserva il docente - spesso ci fermiamo alle “hit songs” del momento, ossia, le app più scaricate, i trend virali sui social, le destinazioni più fotografate e i cosiddetti “tormentoni” della tecnologia come realtà aumentata e virtuale, intelligenza artificiale, strumenti immersivi, metaverso e blockchain che stanno aprendo nuovi modi di raccontare il viaggio, di connettersi con le destinazioni e di reinventare l’esperienza stessa del turismo. Uno degli errori più comuni è affrontare l’innovazione senza aver prima messo in discussione modelli ormai superati. Per progettare il futuro, è necessario analizzare le destinazioni e conoscere le relazioni che esistono tra i loro diversi componenti>>.

È sotto gli occhi di tutti. Negli ultimi anni il digitale ha assunto un ruolo sempre più centrale, ma questo non significa che sia una soluzione automatica.

<<Gli strumenti tecnologici – prosegue -, dai big data alle piattaforme digitali, sono indiscutibilmente potenti, ma funzionano solo se utilizzati con metodo. Senza un approccio strutturato, il rischio è quello di accumulare dati e strumenti senza riuscire a trasformarli in conoscenza utile per prendere decisioni>>.

Tuttavia, In questo contesto emergono con forza temi che non possono più essere considerati marginali. Sostenibilità, etica sociale ed ecologia non sono accessori della strategia turistica, ma elementi fondamentali. Ogni scelta, anche tecnologica, ha un impatto sul territorio, sulle comunità locali e sull’ambiente. Ignorare questi aspetti significa costruire modelli fragili, destinati a non reggere nel tempo.

<<Oggi il settore – aggiunge Baggio - vive una fase di grande incertezza, un vero e proprio momento di marasma, accentuato dall’ingresso di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale che sta cambiando rapidamente il modo di analizzare i dati e di progettare servizi. Ma il ruolo dell’uomo deve continuare ad essere centrale. È una macchina che diventa efficace solo se guidata dal pensiero umano, inserita in una visione strategica chiara e consapevole. La vera sfida, quindi, non è adottare l’ultimo strumento disponibile, ma saperlo usare nel modo giusto. Il digitale può supportare il turismo solo se sostenuto da una progettazione attenta, basata sulla qualità dell’offerta e sul rispetto di elementi fondamentali come l’ambiente e il clima. Il futuro del turismo non si costruisce con soluzioni rapide o mode passeggere, ma con un lavoro paziente di comprensione, relazione e responsabilità>>.

Un ultimo nodo riguarda la qualità dell’offerta turistica, che non può essere separata dal modo in cui le destinazioni vengono raccontate. Ogni narrazione, secondo questa visione, dovrebbe essere onesta soprattutto se proposta direttamente dagli operatori.

<<Si va oltre la promozione – conclude l’accademico -. Il vero focus è rappresentare in modo realistico ciò che una destinazione è in grado di offrire, senza forzature o promesse illusorie. Una narrazione più trasparente contribuisce a creare aspettative corrette, a migliorare l’esperienza del visitatore e, allo stesso tempo, a tutelare i territori e le comunità locali. La qualità non nasce dall’enfasi o dall’eccesso di comunicazione, ma dalla coerenza tra ciò che viene raccontato e ciò che viene vissuto. In questo senso, l’onestà diventa una leva strategica: meno spettacolarizzazione, più consapevolezza, più rispetto per i luoghi e per chi li abita>>.

Il turismo del futuro, dunque, non dipende solo dall’adozione di nuove tecnologie, ma dalla capacità di usarle con criterio e consapevolezza. Diventa fondamentale comprendere come funzionano le destinazioni, integrare strumenti digitali all’interno di una visione chiara e puntare su una narrazione più onesta dell’offerta diventano elementi centrali.